Porters Five Forces – So geht’s!

Wer ein neues Produkt plant, tut gut daran, den Markt zuvor zu analysieren. Eine Marktanalyse kann die verschiedensten Komponenten enthalten. Welche mindestens enthalten sein sollten, hat der amerikanische Ökonom Michael E. Porter mit seinen „Porters Five Forces“ aufgezeigt.

Porters Branchenstrukturanalyse ist eine strukturierte Analyse der relevantesten Faktoren, innerhalb eines bestimmten Marktes. Entworfen wurde das Modell für die Analyse einzelner Geschäftsstrategien. Das Ergebnis sollte eine detaillierte Marktkenntnis über Wettbewerbsintensität, Veränderungen sowie Trends sein, und somit ein möglichst klares Verständnis der Geschäftsmöglichkeiten aus betriebswirtschaftlicher Sicht schaffen.

 

Nach Porter, werden Märkte durch die folgenden 5 Einflussfaktoren bestimmt:

1. Wettbewerb im Markt
2. Markteintrittsbarrieren
3. Verhandlungsmacht der Anbieter
4. Verhandlungsmacht der Kunden
5. Substitutionsprodukte

 

Wettbewerb im Markt

Je höher der Wettbewerb im Markt ist, desto größer ist in der Regel auch der Preisdruck. Wer bei hoher Wettbewerbsintensität langfristig hohe Preise aufrufen möchte, muss ein Alleinstellungsmerkmal für sein Produkt aufweisen können, welches nicht nur argumentativ im Verkauf sondern auch praktisch in der Anwendung einen herausragenden Mehrwert für den Kunden darstellt. Da ein Produkt mit gesteigertem Mehrwert auch oft mit höheren Entwicklungs- und Produktionskosten einhergeht, ist bei Einstieg in hoch kompetitative Märkte, d.h. Märkte mit einem hohen Wettbewerb, zu überlegen, ob ein Standardprodukt mit niedriger Gewinnmarge in hohen Stückzahlen mehr Gewinn abwerfen könnte, als ein um den Mehrwert erweitertes Produkt, welches teurer in der Produktion ist und durch Marketingmaßnahmen zusätzlich erklärt werden muss. Je nachdem, wie lang der finanzielle Atem ist, sollte der Break Even , also der Punkt an dem die Schwelle von Verlust zu Gewinn überschritten wird, selbst bei einem hoch strategischen Investment in der Regel spätestens innerhalb von 3-4 Jahren realistisch erreichbar sein. Der mit einem Produkt generierte Gewinn sollte innerhalb von 5 Jahren so hoch sein, dass sich das hohe Investment und auch der lange Atem für das Unternehmen noch lohnen.

In diesem Fall lohnt es, sich die Analyse dieser fünf Faktoren nicht nur für den derzeitigen Zustand des Marktes in Betracht zu ziehen, sondern auch für einen späteren, relevanten Zeitpunkt (z.B. in 5 Jahren) durchzuführen.

 

Markteintrittsbarrieren

Je höher die Barrieren für einen Markteintritt sind, desto weniger Konkurrenz ist zu erwarten, hat man sich erst einmal etabliert. Hohe Markteintrittsbarrieren findet man häufig in Bereichen vor, in denen Produkte ein spezialisiertes, möglichst geschütztes Wissen zu Grunde liegt. Insbesondere letzterer Umstand erfordert häufig eine Innovation, um den Markt überhaupt bedienen zu dürfen. Weitere Markteintrittsbarrieren können der erschwerte Zugang zu benötigten Rohstoffen sein, die hohen Startkosten für die Produktbereitstellung und das Marketing oder einfach nur der massive Vorsprung der Konkurrenz.

Wer zum Beispiel eine Online Mitfahrzentrale gründen möchte, muss sich darauf einstellen, neben hohen Marketingausgaben auch viel Zeit zu investieren. Selbst wenn der neue Mitfahrer-Marktplatz besser und einfacher funktioniert und alle Probleme des bestehenden Systems behoben hat, wird es viel Geduld und Ausdauer benötigen, Menschen davon zu überzeugen, sich auf einen neuen Marktplatz mit weniger Suchenden bzw. Anbietern zu bewegen.

 

Verhandlungsmacht der Anbieter

Wenn der Anbieter eine hohe Verhandlungsmacht hat, dann ist dies oft dadurch begründet, dass dieser eine sehr exponierte Marktstellung hat, oder außer Konkurrenz steht. So zum Beispiel sieht es aus, wenn man sich im Bereich Datenbanken einmal umsieht. Es gibt Systeme, die nicht ohne eine Oracle-Datenbank laufen. Das Problem mit der Alternativlosigkeit ist, dass im Falle einer Insolvenz des Lieferanten kein Plan B existiert bzw. dass der Anbieter seine Preise frei nach seinen Zielen gestalten kann. Auch Anbieter, deren Leistungen stark in die Unternehmensprozesse des Abnehmers integriert sind, haben eine erhöhte Verhandlungsmacht, da ein Wechsel meist mit hohen Kosten verbunden ist bzw. auch den Verlust von stark operativem Wissen bedeutet. In diesem Fall steht das abnehmende Unternehmen jedoch nicht vor der Herausforderung der Alternativlosigkeit.

 

Verhandlungsmacht der Kunden

Ist der Markt gesättigt und viele Anbieter wollen ihre Leistungen verkaufen, liegt die höhere Verhandlungsmacht beim Kunden. Es gibt Branchen, in denen die Preise stabil sind, da die existierenden Anbieter kein Preisdumping betreiben. Erfahrungsgemäß, gelingt es jedoch selten, diesen Zustand lange aufrecht zu erhalten. Des Weiteren sind bestimmte Märkte soweit reguliert, dass selbst die Preisgestaltung nicht mehr beim Unternehmer, liegt sondern gesetzlich vorgegeben ist. Ist dies jedoch nicht gegeben, kann der Preis eines Gutes leicht durch den Kunden beeinflusst werden.

 

Substitutionsprodukte

Substitutionsprodukte oder auch Ersatzprodukte, stellen eine Alternative zu dem eigentlichen Produkt dar. Jedoch geht es hierbei nicht einfach nur um eine weitere Version eines Produktes oder das gleiche Produkt, nur von einem anderen Hersteller. Es geht auch darum, dass Alternativen den gleichen Nutzen bieten. Als Substitut zur Wurst aus Fleisch wäre zum Beispiel eine gut gewürzte Tofu-Wurst zu nennen. Und hier stehen wir schon vor der nächsten Frage. Wie viele Wurst-Fans werden sich auf den Tausch, weniger Geschmack gegen mehr Gesundheit und Schutz von Tieren einlassen und wie viele werden trotz der gesundheitlichen Risiken weiter zur Fleischwurst greifen? In der Personenbeförderung, ist zum Beispiel die Alternative zum derzeit umstrittenen Thema „Uber“ die Nutzung von Services wie Car2Go oder DriveNow. muss selbst fahren, ist jedoch auch flexibler und günstiger unterwegs.

 

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Wie führt man eine Analyse nach „Porters Five Forces“ nun durch?

Jedes Element des Modells muss separat betrachtet und vor allem auch doppelt für euren definierten Zielmarkt analysiert werden. Einmal für den derzeitigen Zeitpunkt und einmal für einen Zeitpunkt, in dem die strategischen Ziele des Unternehmens liegen (z.B. in 5 Jahren). Bei der Auswertung macht es sich gut, Werte zu vergeben. Niedrig=1, Mittel=2 und Hoch=3. Für das Ergebnis wird dann einfach der Durchschnittswert ermittelt.   Fragen nach dem Wettbewerb im Markt können zum Teil durch die Antworten auf die anderen Elemente beantwortet werden. Erkenne Elemente, die miteinander zusammenhängen und beachte, dass die Aussagen zu diesen Elementen sich nicht widersprechen. Zum Beispiel ist die Wahrscheinlichkeit eines Monopols eher gering, wenn viele Substitutionsprodukte bestehen. Stelle jegliche vor der Analyse getroffene Annahmen und Konzeptionen in Frage, um die Objektivität der Analyseergebnisse zu wahren. Bewerte die jeweiligen Elemente mit „Hoch, Mittel oder Niedrig“ und versuche möglichst mittlere Wertungen zu vermeiden!

 

Wettbewerb im Markt

Der Wettbewerb im Markt ist hoch wenn:

1. es Hinweise auf Konkurrenten gibt oder sich Kollaborationen gegenüber vielen Einzelkämpfern abzeichnen
2. die Anbieter im Markt gleichmächtig (oder gleich schwach) gegenüber den Kunden sind
3. Wachstumsraten, Profitabilität oder Liquidität der Marktteilnehmer allgemein eher gering sind
4. im Markt verfügbare Produkte und Services sich überwiegend ähnlich sind bzw. in Massenproduktionen hergestellt werden
5. sich Anbieter überwiegend über den Preis definieren.

 

Bewertung der Markteintrittsbarrieren

Die Markteintrittsbarrieren sind hoch wenn:

1. technologische Entwicklungen notwendig sind, um den Markt für ein Unternehmen zu öffnen.
2. der Markt von seinen Akteuren rapide und kostspielige Innovationen fordert
3. Kunden nicht bereit sind, neue Ideen und Produkte zu testen
4. hohe Startinvestitionen getätigt werden müssen, viele gesetzliche Vorschriften zu beachten sind, Patente beantragt und auch beachtet werden müssen
5. wenn der Zugang zu Materialien, Technologien, Wissen oder Kunden begrenzt bzw. erschwert ist.

 

Bewertung der Verhandlungsmacht der Kunden

Die Macht des Kunden ist hoch wenn:

1. viele Anbieter auf dem Markt sind
2. der Markt relativ gleichmäßig aufgeteilt ist und selbst Marktführer einen geringen Anteil am Markt besitzen
3. Konkurrenzanbieter bei längeren Laufzeiten auch mit hohen Preisnachlässen locken und der Kunde schnell wechseln kann, ohne hohe Investitionen zu tätigen
4. das Business des Kunden groß genug ist und der Kunde als Referenz für den Anbieter dienen kann
5. das Angebot gegenüber der Nachfrage hoch ist.

 

Substitutionsprodukte

Die Bedrohung durch Substitutionsprodukte ist hoch wenn:

1. direkte Produktalternativen zu einem vergleichbaren Preis verfügbar sind.
2. direkte Alternativprodukte in kürze verfügbar sein werden.
3. Kunden sprunghaft und Wechselwillig sind sowie Wechselkosten gering sind
4. es keine dominanten Anbieter auf dem Markt gibt, welche durch kurze Produktlebenszyklen und ständige Weiterentwicklung der Produkte, das Erscheinen von Substituten hemmen.

 

Bewertung der Verhandlungsmacht der Anbieter

 Die Macht der Anbieter ist hoch wenn:

1. nur wenige Anbieter auf dem Markt sind
2. nur wenige Anbieter sich den Großteil des Marktes teilen
3. die Preise der Konkurrenz gleich sind und ein Wechsel langfristig keinen finanziellen Vorteil für den Kunden bringt
4. ein Wechsel mit hohen Wechselkosten verbunden ist
5. die Nachfrage gegenüber dem Angebot hoch ist.

 

 

Auswertung der Analyse

Grundsätzlich liefern Ergebnisse zu den einzelnen Elementen schon Aufschluss über die vorherrschende bzw. die zu erwartende Marktsituation. Wenn ihr jedoch verschiedene Produkte oder auch Strategien separat analysieren und vergleichen möchtet, empfiehlt sich die gleiche Auswertung zu fahren, wie innerhalb der einzelnen Elemente.