Storytelling: So erreichst Du Deine Zielgruppe auf persönlicher Ebene

Die Welt ist voller Geschichten. Menschen wollen von diesen Geschichten erfahren. Deshalb hat sich die Kunst des Geschichtenerzählens längst im Marketing etabliert. Wenn Du Kunden gewinnen möchtest, muss die Geschichte Deines Produkts und Deiner Marke allerdings wichtige Kriterien erfüllen. Hier erfährst Du von den besten Methoden des Storytellings. Ebenso lernst Du No Go’s kennen, die Deiner Geschichte und somit dem Werbeziel nicht gut tun.

 

Storytelling statt Passivwerbung

Grundsätzlich ist Text im Onlinemarketing die Basis für jegliche Werbeaussage. Guter Content informiert, belehrt, empfiehlt … – aber damit allein bleibt er fern von den Kundenerwartungen. Es fehlt das Wiedererkennen eigener Probleme und Emotionen. Es fehlt bei Passivtexten der Spannungsbogen zwischen Produktaussage und Kundenansprache. Erst durch eine Geschichte fühlen sich Zielgruppen verstanden.

Der Wunsch, den sich eine Figur in der Story erfüllt, wird damit im potenziellen Kunden auch lebendig. Dabei ist diese Form der Texterstellung keineswegs neu. Schon immer wurde in der Familie und in sozialen Gruppenverbänden geträumt und erzählt. In Kneipen und auf Kongressen diskutieren Menschen aktiv über Geschichten. Diese Begeisterung für aktive Erzählungen macht den hohen Wert von erzählten Werbegeschichten aus. Entweder wird eine gute Story sofort weitererzählt oder das Produkt hinter der Geschichte näher betrachtet. Schon steht die Tür zum Umsatz ein Stück weiter offen.

 

Wichtigkeit der aktiven Erzählung im Werbekontext

Dein Produkt oder Deine Marke haben einen Hintergrund. Die Kundschaft fragt sich sicherlich nach dem Zweck der Präsentation. Über eine Story klärst Du darüber auf. „Wusstet Ihr schon…?“ oder „Ach übrigens…“ sind ein guter Start, um Aufmerksamkeit zu gewinnen. Witzige Werbevideos setzen auch auf den Spannungsansatz „Eigentlich wollte ich ja, aber dann…“ oder „Das hier sollte Euch besser nicht passieren…“. Situationen aus dem Alltag werden in der Werbestory zu emotionalen Verbindungen. Gleichzeitig enthält jede aktive Erzählung für das ursprünglich genannte Problem eine Lösung.

Das ist das Ziel von Produkten oder Dienstleistungen. Dabei spielt die Schwere eines vorhandenen Problems keine Rolle. Denn mit Hilfe des beworbenen Inhalts, gibt es dafür ja eine leichte, schmackhafte oder attraktive Lösung. Wichtig in Deiner Geschichte ist es die Emotionen des Lesers anzusprechen. Das muss nicht auf mögliche eigene Erinnerungen abzielen.

Es kann auch darum gehen, Wünsche zu wecken oder Staunen hervorzurufen. Wer Kunden gewinnen will, setzt mit seiner Geschichte auf den roten Faden zwischen möglicherweise realem Erlebnis und der Aussicht auf eine künftig erfreuliche Wende dazu.

 

Tipps für gelungene Werbegeschichten

Eine Story über Produkte schreibt sich nach den Kriterien der aktiven Erzählung gar nicht so einfach. Um sie gut vorzubereiten und gut umzusetzen, solltest Du sie mit diesen Tipps planen:

• Ziel und Zielgruppe definieren: Aktive Geschichten lösen eine Reaktion aus. Also welche Reaktion ist Dein Ziel bei Deiner Aussage? Und: Wer soll positiv auf die Story reagieren?
• Charakter der Story: Nach dem Ziel und der Zielgruppe richtet sich das Genre Deiner Story. In einem Referenzbericht zeigst Du echte Lebenserfahrungen von echten Kunden mit Deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung. Ebenfalls wahr und emotional ist eine Unternehmensgeschichte oder die Entwicklungsgeschichte Deines Produkts. Geht es in der Aussage um Branding, darf Deine Marke gern von ihrer Entstehung und Entwicklung berichten. Seriös wirken Erfahrungsberichte von Angestellten eines Unternehmens, wenn sie von ihren positiven Erfahrungen mit dem beworbenen Produkt erzählen. Schließlich lassen sich Zielgruppe immer stärker auch von fiktiven Storys inspirieren, so lange diese nur mit dem Produkt oder der Dienstleistung in einem mindestens hypothetischen Zusammenhang stehen.
• Ideenentwicklung und Erzählperspektive: Für jede gute Story sind handelnde Figuren mit einem bestimmten Motiv sowie eine Kausalität zwischen Motiv und Produkt nötig. Außerdem können Außenstehende die erlebte Geschichte mit Hinweis auf die Beteiligten erzählen.
• Spannungsaufbau: Deine Story beginnt mit einer Problembeschreibung, zeigt eine mögliche Lösung mit überwindbaren Hindernissen und führt schließlich zum Happy End dank des beworbenen Produkts.
• Möglichkeiten des Erzählens: Nicht jede Story muss komplett von Anfang an erzählt werden. Emotional stark wirken auch kurze Szenen als Auszug, der möglicherweise Problem und Lösung wie einen Schnappschuss zeigt. Das Verhältnis aus Bild und Text kann je nach Werbeziel variieren.

 

Soziale Netzwerke zur Inspiration

Besonders hinsichtlich des Bild – Text – Verhältnisses muss die Geschichte auch eine Adresse bekommen. Gut geeignet für große Aufmerksamkeit sind Social Media Kanäle. Je nach Inhalt können auch Kunden- oder Mitarbeitermagazine, Blogs und die eigene Website für die Zielgruppe die nötige Spannung bieten. Eine gute Story braucht nicht einmal ausschließlich das Internet. Abgedruckt in klassischen Printmedien erzielt sie mit ihrer „emotionalen Seele“ potenzielle Kunden mit der gleichen Kraft. Online und offline steigert die parallele Werbe-Veröffentlichung sogar die Wirkung. Der Streueffekt kann je nach Medium jedoch sehr hoch sein und die Zielgruppenausrichtung wird nicht so gut umgesetzt, wie es onle möglich ist

 

Storytelling für Interaktionen bereitstellen

Bei einer reinen Print-Veröffentlichung erfährst Du von den Reaktionen der Leser über Leserbriefe. Dies ist per E-Mail an die Redaktion oder tatsächlich klassisch per Post möglich. Online kannst Du schneller sehen, wie Deine Geschichte ankommt. Ein bewährtes Angebot zur Interaktion zwischen Story und Lesern sind hier Kommentare. Oft erzählen potenzielle Kunden von vergleichbaren Erfahrungen oder von völlig anderen Meinungen. Beides ist ein gutes Indiz dafür, dass der emotionale Kern der Story den Leser berührt hat. Natürlich ist das kein Selbstläufer. Am besten bestimmst Du schon während der Entwicklung Deiner Werbestory, wer auf die Leserbriefe, Kommentare und Erfahrungsberichte reagiert. Je besser Du Deine Zielgruppe kennst und adressierst, desto wahrscheinlicher wirst Du als seriöse Marke empfunden. Eine virale Verbreitung durch Interaktion ist möglich, wenn Deine Story teilbar ist. Hast Du alle Tipps professionell befolgt, ist sogar „virales Marketing“ ohne zusätzlichen Kostenaufwand möglich.

 

No Go’s beim Story-Telling

Die beste Geschichte kann nur Kunden gewinnen, wenn sie auch professionell veröffentlicht wird. Deshalb vermeide bitte diese folgenden Fehler:

 

• Formale und organisatorische Fehler: Niemand liest sich gern durch einen ellenlangen Text mit tausend Kommas und tausendundeinem Nebensatz. Besser ist eine einfache Lesbarkeit. Für Bilder gilt das Gleiche: Kurze, nachvollziehbare Darstellungen oder Einblendungen sind besser als langweilige Bildgalerien ohne nennenswert anderen Inhalt. Organisatorisch muss die Story auf den Kanälen ankommen, die von der Zielgruppe auch gut frequentiert werden. Niemandem nützt eine Veröffentlichung auf Social Media Kanälen, wenn die Zielgruppe lieber Fachmagazine durchstöbert.
• Emotionalität: Jeder negativen geweckten Emotion MUSS mindestens eine positive Emotion (Hoffnung, Liebe, Erleichterung usw.) gegenüberstehen. Gibt es keine positive Wende, wird die Story kein zweites Mal angesehen und schon gar nicht weitergetragen.
• Charaktertiefe der handelnden Personen: Ob fiktiv oder nach realen Erlebnissen – niemanden interessieren vage Protagonisten, die sich wie Marionetten verhalten. Lieber übertreiben Deine Helden in ihren Handlungen leicht. Indem sich Deine Zielgruppe mit deren Charakter identifiziert, tut sie das Gleiche auch mit Deiner Marke und somit Deinem beworbenen Produkt.
• Story ohne Kreiswirkung: Eine Werbestory muss genauso rund wie jede gute literarische Geschichte sein. Das Ende steht im direkten Bezug zum Anfang. Dadurch wird die Bedeutung der Aussage Deiner Story für die Zielgruppe fassbar. Die Steigerung vom negativen Beginn zum positiven Ende hat – fiktiv oder nicht – einen möglichst starken Bezug zum Alltag mit Deinem Produkt. Nur dann weckst Du den Wunsch, bei Dir einzukaufen.

Fazit: Das Erzählen von Geschichten ist so alt wie die Entwicklung der menschlichen Sprache. Auch in der modernen Werbung lebt der Zuspruch zu Produkten und Dienstleistungen von der Kunst, Dinge in Storys erlebbar zu machen. Wenn Du die Tipps gut beachtest und die No Go’s vermeidest, kannst Du mit Deiner Story gute Erfolge erzielen. Für den Markenaufbau sind Storys aus dem modernen Marketing nicht mehr wegzudenken.